Optimizar la navegación facetada, independientemente de qué vende tu ecommerce, es la mejor oportunidad para incrementar el rendimiento de búsquedas naturales.
Conocida también como búsqueda guiada, la navegación facetada permite aplicar filtros a la lista de productos que se muestran en una página.
La elección de los atributos del producto en estos filtros hace que los compradores puedan ver aquello que quieren ver, es decir, centrarse solo en lo que están buscando para comprar.
Por ejemplo, supongamos que vendemos lapiceras de alta gama. En nuestro sitio podríamos ofrecer filtros por marca, por material, por color de tinta y por tipo de punta. A su vez, las facetas o atributos bajo “tipo de punta” podrían incluir lapiceras estilográficas o plumas, lápices, rotuladores, etc.
La clave para obtener un rendimiento de búsqueda natural ideal es que cada uno de los atributos de estos filtros genere una página optimizada para una Long Tail.
Beneficios Long Tail
Además de la cantidad de tráfico, las Long Tail también representan una oportunidad de ventas superior porque los compradores suelen estar más abajo en el embudo de ventas.
Esto significa que alguien que busque «precio lapicera de oro con tinta negra» está mucho más cerca de hacer una compra que alguien que busca «lapicera». La palabra clave «lapicera» podría representar más tráfico, pero ese tráfico es improbable que implique la conversión que deseamos.
Dicho de otro modo, cuanto más específica es la Long Tail, mayor intención de compra.
Desafortunadamente, no se puede optimizar todo el contenido para impulsar tráfico Long Tail: no alcanzan las horas del día. En cambio, sí podemos aprovechar la navegación facetada de nuestro sitio para generar páginas optimizadas con Long Tails.
En esta dirección, el valor de la navegación facetada está en los miles de páginas que se crean y enlazan automáticamente, cada una de las cuales apunta potencialmente a una Long Tail diferente que puede hacer despegar las ventas.
Recordemos que cada uno los filtros y los atributos tiene algún valor para los compradores. Y esto, digamoslo una vez más, se traduce como tráfico de calidad.
Alerta: ¿contenido duplicado?
La navegación facetada no representa riesgos de contenido duplicado. Siempre y cuando cada página creada por cada mezcla de filtros y de atributos muestre una combinación diferente de productos, no puede considerarse contenido duplicado.
Eso sí, debemos asegurarnos de que los elementos SEO de cada filtro y cada combinación de atributos estén optimizados. Por ejemplo, la página de las lapiceras de oro Parker debe tener una etiqueta tittle, una metadescription y un heading pertinente, distinto del de lapiceras de plata Cross.
Algunos se preocupan por la pérdida de la equidad de rastreo… Esta es una preocupación real para los sitios con cantidades masivas de contenido verdaderamente duplicado, ya que los rastreadores de los motores de búsqueda pasarán mucho tiempo en el sitio.
Y si no tenemos el contenido optimizado para facilitar el rastreo, el bot no podrá identificar contenido valioso con facilidad e incluso puede reducir el tiempo que pasa rastreando nuestro sitio. Sin embargo, con la navegación facetada, esto no es una preocupación porque cada página es verdaderamente única.
Beneficios que disminuyen
En este punto, es lícito imaginar miles o incluso millones de páginas generadas por diferentes combinaciones de facetas según los filtros. Ciertamente, podría haber muchas páginas, pero es necesario programáticamente apuntar a las Long Tails.
No obstante, llega un momento en el que las combinaciones de más y más atributos dentro de un solo filtro ya no representan un beneficio razonable de búsqueda natural. ¿Por qué? Es improbable que un usuario busque todos los atributos de un filtro en una sola Long Tail.
Entonces, en el caso de la selección múltiple, debemos limitar la indexación de las páginas que contienen múltiples atributos dentro de un solo filtro.
De acuerdo con nuestro ejemplo, tenemos que hacer que la página de las lapiceras de oro, de plata y de tinta negra sea incalificable para los motores de búsqueda o inserte una etiqueta canónica que haga referencia a una página con solo uno de los filtros seleccionados.
Y si estamos en una industria en la que la investigación de palabras clave sugiere que la gente busca varios atributos dentro del mismo filtro, podemos determinar cuántos atributos son valiosos, y trabajar con el equipo de desarrollo para definir cuál es la solución.
Por ejemplo, para azulejos de piso, los compradores buscan la combinación de blanco y negro, además de blanco y negro por separado. Hacer una excepción para algunas combinaciones y no otras puede introducir demasiada complejidad en la compilación, pero derivar en la conversión perseguida si los datos sugieren que vale la pena.
Los sitios ricos en contenidos en general y los ecommerces en particular pueden mejorar mucho, tanto su bounce rate (en el sentido de rebajarla) como la experiencia de navegación de sus usuarios con un uso adecuado de sus taxonomías y una gestión eficaz por parte de su CMS. Todo esto aumentará a la vez el SEO del sitio, pero poniendo por delante los intereses de los usuarios y la calidad de los contenidos. Nunca debería ser de otro modo, y menos aún, en el ámbito de los medios de comunicación.
